Requêtes de marque sur Google : se protéger des annonces concurrentes (2026)

La recherche de marque, c’est le moment où une personne connaît déjà votre nom et cherche explicitement à vous trouver. Quand des concurrents apparaissent sur ces requêtes, le risque ne se limite pas à des clics perdus : cela peut créer de la confusion, augmenter les coûts d’acquisition et générer du bruit côté support. En 2026, l’objectif est concret : protéger l’intention sans tromper l’utilisateur, tout en respectant les règles Google Ads et les principes habituels du droit des marques.

Ce qui est réellement autorisé sur les requêtes de marque en 2026

Dans la plupart des pays, un concurrent peut enchérir sur votre nom de marque comme mot-clé. Cela surprend souvent, mais c’est lié au fonctionnement des enchères : le ciblage par mot-clé détermine quand une annonce peut s’afficher, alors que les règles se concentrent surtout sur ce que l’annonce affirme et sur la manière dont l’identité est présentée.

Les problèmes commencent généralement avec le texte d’annonce et la présentation sur la page d’arrivée. Si un concurrent utilise votre marque dans l’annonce (ou donne l’impression d’être vous, ou d’être officiellement lié à vous), c’est là que les risques de refus publicitaire, de plainte ou de litige augmentent. L’enchère sur un mot-clé et la création de confusion sur l’origine ne sont pas traitées de la même façon.

Dans les faits, la gestion des marques chez Google est souvent déclenchée par une réclamation : le titulaire de la marque (ou un représentant autorisé) doit généralement signaler l’usage contesté. Si l’examen conclut à un usage non autorisé selon les règles applicables au pays et au contexte, l’emploi de la marque dans le texte d’annonce peut être restreint pour l’annonceur concerné.

Notions de base à intégrer dans votre processus

Il est utile de séparer deux objectifs : la protection de marque en tant que canal marketing et la protection de marque en tant que sujet juridique/de conformité. Le premier vise à capter une intention très forte avec de la clarté et de la pertinence. Le second vise à limiter les usages trompeurs (texte d’annonce, imitation d’identité, confusion sur la provenance).

Adoptez une règle interne simple pour éviter les problèmes évitables : n’utilisez pas les marques de vos concurrents dans vos textes d’annonce sans autorisation explicite ou scénario clairement permis. Même si une utilisation pouvait se discuter, elle entraîne souvent refus, plaintes et perte de temps opérationnelle.

Préparez un dossier de preuves. En cas de signalement, vous irez plus vite avec : requête exacte, date/heure, zone géographique, captures d’écran, nom de l’annonceur, texte d’annonce et URL de la page d’arrivée. Traitez cela comme un mini-processus d’incident, pas comme un débat improvisé.

Une stratégie défensive qui réduit les fuites sans méthodes douteuses

La défense la plus solide consiste à rendre votre résultat immédiatement identifiable comme la voie officielle. Créez une campagne dédiée à la marque, avec des correspondances serrées sur les termes principaux, les fautes courantes et les variantes à forte intention (connexion, support, tarifs, appli, avis). Séparez marque et non-marque pour garder des budgets et des analyses propres.

Utilisez les assets d’annonce pour occuper un espace utile et répondre vite à l’intention : liens annexes vers les sections officielles, extraits structurés sur des catégories, accroches factuelles, et éléments de lieu/appel si c’est pertinent. Très souvent, cela fonctionne mieux que « surenchérir », car vous améliorez le taux de clic attendu et la pertinence perçue.

Alignez la page d’arrivée sur l’intention. Si la requête suggère « connexion », envoyez vers la page de connexion. Si elle suggère « support », envoyez vers le support. Quand l’utilisateur trouve immédiatement la bonne destination officielle, l’avantage d’un concurrent (créer du doute ou de la friction) se réduit fortement.

Une structure de campagne conforme et facile à mesurer

Organisez trois couches : (1) termes de marque cœur (exacte/expression), (2) marque + modificateurs d’intention (tarifs, support, appli, avis, carrière), (3) fautes/variantes. Ajoutez des mots-clés à exclure entre couches pour limiter l’auto-concurrence et garder des données lisibles.

Servez-vous des audiences pour ajuster les enchères, pas pour brouiller l’identité. La version « propre » de la défense consiste à aider les personnes qui vous cherchent déjà à atteindre la destination officielle plus vite que n’importe qui. Évitez tout ce qui imite un autre acteur, suggère une affiliation ou rend l’annonceur ambigu.

Mesurez la défense au-delà de la simple part d’impressions. Suivez la part de clics combinée (payant + organique) sur les requêtes de marque, les conversions assistées, le délai jusqu’à conversion et les signaux de confusion (tickets support du type « je me suis trompé d’annonce »). Une bonne défense réduit la confusion, même si des concurrents apparaissent encore parfois.

Surveillance, escalade et plan d’action sans excès

La surveillance doit être régulière. En 2026, un rythme réaliste est un contrôle hebdomadaire des requêtes de marque principales, des statistiques d’enchères (Auction Insights) sur la campagne marque et d’un petit journal des messages concurrents. Le but est de distinguer la concurrence normale d’un comportement trompeur.

Si vous suspectez un abus, capturez proprement les éléments : requête, horodatage, localisation, capture d’écran, nom de l’annonceur et page d’arrivée. Ensuite, choisissez la bonne réponse : signalement pour usage litigieux de la marque dans le texte, escalade juridique seulement en cas de répétition et de préjudice, ou renforcement de la défense si c’est simplement une pression d’enchères avec une identité claire.

Gardez une réponse proportionnée. Surenchérir sans garde-fous peut abîmer l’efficacité, et menacer agressivement sur une simple enchère de mot-clé peut créer des frictions inutiles. Un processus calme, basé sur des preuves, protège le budget, réduit la confusion et renforce votre crédibilité si une escalade devient nécessaire.

Déposer un signalement : à quoi s’attendre

Si un concurrent utilise votre marque dans le texte d’annonce d’une manière non autorisée ou potentiellement trompeuse, la voie la plus directe est le signalement via la procédure officielle. C’est souvent le chemin le plus rapide pour obtenir des restrictions sur le texte d’annonce, car cela déclenche un examen de conformité.

Sur le plan opérationnel, désignez un responsable (souvent SEA + juridique), utilisez un modèle de preuves et maintenez une liste des marques protégées et variantes. Si vous opérez dans plusieurs pays, notez que les droits et pratiques d’application peuvent varier : une situation peut être traitée différemment selon la juridiction.

Ne négligez pas le produit et l’expérience utilisateur. Si un concurrent gagne parce que votre parcours officiel est lent, peu clair ou mal aligné sur l’intention, la solution durable est souvent côté site : pages plus rapides, navigation plus évidente, signaux de confiance, et destinations qui correspondent exactement à la recherche de marque.